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深度下潛西門子掘金三線市場

2010/6/9 16:40:00

從08年11月推出Logo！正式宣布進(jìn)軍M3市場，到09年小型自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)的逆勢(shì)上揚(yáng)，再到今年1月正式將此前擔(dān)任標(biāo)準(zhǔn)傳動(dòng)總經(jīng)理和自動(dòng)化與驅(qū)動(dòng)集團(tuán)華南區(qū)經(jīng)理的林斌先生任命為中國M3市場負(fù)責(zé)人，西門子對(duì)中低端市場的雄心與部署日見明朗。

文/gongkong 史虹

　　西門子將自動(dòng)化市場定義為M1、M2、M3、M4四個(gè)層次，即高端市場、中高端市場、中低端市場（權(quán)且通俗的稱之為“三線市場”）和非西門子的價(jià)格競爭市場。

　　事實(shí)上，作為小型電氣和自動(dòng)化產(chǎn)品決勝之地的三線市場，因其巨大的規(guī)模潛力而早已被國際幾大電氣自動(dòng)化巨頭紛紛瞄準(zhǔn)。施耐德電氣就將其目標(biāo)市場分為S1高端市場、S2中端市場和S3低端市場，并于兩年前與德力西合作搶灘低端市場。ABB年初新成立的離散自動(dòng)化部門也被視為有意進(jìn)入這個(gè)市場。羅克韋爾自動(dòng)化雖然去年將面向低端OEM市場的OEMAX業(yè)務(wù)出售，但也曾因看好這一市場而做出過嘗試。

　　正如同三菱、歐姆龍、臺(tái)達(dá)等中小型自動(dòng)化系統(tǒng)供應(yīng)商開始瞄準(zhǔn)高端市場一樣，現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)市場的增長空間畢竟有限，上下求索以謀全局成了水到渠成的選擇，也讓自動(dòng)化市場的競爭全線膠著。

三線市場有黃金？
　　全球經(jīng)濟(jì)增長系于中國、印度、巴西、俄羅斯等新興市場，而新興市場中三線市場增長最快。據(jù)預(yù)計(jì)，到2015年全球 1/3 的工業(yè)增長將均來自中國和印度的貢獻(xiàn)。三線市場這塊中國自動(dòng)化領(lǐng)域最大的市場成為未來西門子中國的支柱也未可知。

　　作為自動(dòng)化中高端市場的領(lǐng)軍品牌，西門子已經(jīng)在M1、M2市場中取得無可撼動(dòng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如今已完成本土化生產(chǎn)、研發(fā)等一系列初步調(diào)整的西門子，開始加大進(jìn)軍M3市場的戰(zhàn)略步伐。雖然關(guān)于團(tuán)隊(duì)人員配置、組織架構(gòu)、市場策略等信息，作為西門子中國M3市場負(fù)責(zé)人和西門子數(shù)控（南京）有限公司總經(jīng)理的林斌并未過多透露，然而可以判定，從產(chǎn)品線管理、大區(qū)銷售管理、到工廠管理、再到寄托西門子未來市場重任的M3市場拓展，熟悉OEM市場的林斌被給予了厚望。

　　據(jù)林斌介紹，從國外工業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，消費(fèi)類工業(yè)為主的OEM市場比項(xiàng)目基建市場更大。在70年代的德國，基礎(chǔ)工業(yè)占到整體工業(yè)市場的70%，而OEM只占30%，90年代這個(gè)比例卻正好反過來。在中國，生活水平的日益提高也會(huì)逐漸帶動(dòng)消費(fèi)類產(chǎn)品相關(guān)的工業(yè)市場大發(fā)展，而且這種趨勢(shì)已有所顯現(xiàn)。2009年，雖然OEM市場嚴(yán)重受挫，但隨著內(nèi)需的拉動(dòng)，今年來的幾個(gè)月強(qiáng)勁反彈。

　　近年來，低端市場對(duì)更高技術(shù)含量的自動(dòng)化產(chǎn)品的接受程度已有極大改善。一方面，低端市場的OEM用戶近年來一直受困于產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格競爭激烈、利潤空間狹窄的挑戰(zhàn)。部分領(lǐng)頭企業(yè)已變得成熟，開始注重自有品牌建設(shè)和自主研發(fā)能力，因而對(duì)自動(dòng)化的要求越來越高。另一方面，更多的國際OEM機(jī)械采購選擇中國廠商，而且最終用戶越來越多的指定控制系統(tǒng)使用西門子等知名品牌。

　　事實(shí)上，此前在M3市場西門子已嘗到了甜頭。S7-200CN在05年實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)后，憑借強(qiáng)大的組網(wǎng)能力、友好易用的編程軟件、極高的性價(jià)比成為市場上眾多小型可編程序控制器的領(lǐng)跑者，在紡織機(jī)械、中央空調(diào)、工程機(jī)械、印刷機(jī)械、包裝機(jī)械、小型機(jī)床、樓宇自控、列車自動(dòng)化、民用設(shè)施、環(huán)保設(shè)備等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，并成為在低端市場唯一能夠與日系小型PLC勢(shì)均力敵的歐美系產(chǎn)品。

　　林斌強(qiáng)調(diào)，M3市場的概念不只限于中國，在印度、巴西、越南，甚至發(fā)達(dá)國家，甚至一個(gè)用戶的不同產(chǎn)品線，都有對(duì)簡單功能的自動(dòng)化產(chǎn)品的需求。低端市場不意味著單純的低價(jià)，M3市場對(duì)功能、精度的要求可能稍低，但對(duì)質(zhì)量的要求是一樣的。“對(duì)西門子而言，無論M1、M2、M3市場，質(zhì)量都是首先被強(qiáng)調(diào)的。”

西門子中國M3市場負(fù)責(zé)人、西門子數(shù)控（南京）有限公司總經(jīng)理林斌先生

大決心大投入
　　就金額而言，目前西門子在M3市場的份額相對(duì)較少。但對(duì)這樣一個(gè)關(guān)系著西門子戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的市場，西門子總部的決心和支持力度非常大。

　　事實(shí)上，西門子對(duì)M3市場蓄勢(shì)已久。M3概念提出已有多年，而在中國的起步可以追溯到1996年建立西門子數(shù)控（南京）有限公司（SNC）。作為西門子自動(dòng)化產(chǎn)品全球三大生產(chǎn)中心之一，SNC引進(jìn)了西門子德國總部的先進(jìn)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、管理流程及開發(fā)平臺(tái)，生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋IA&DT下屬的自動(dòng)化系統(tǒng)部、運(yùn)動(dòng)控制部、低壓控制與配電部的小型PLC S7-200CN、通用PLC LOGO！、精簡型人機(jī)界面HMI KTP-178和TD400C、經(jīng)濟(jì)型數(shù)字驅(qū)動(dòng)SINAMICS V10和經(jīng)濟(jì)型數(shù)控SINUMERIK 801等。

　　M3市場中小客戶眾多，需求總量巨大，但行業(yè)和地域分布零散，單就用戶數(shù)量一項(xiàng)，就足以淹沒掉供應(yīng)商的系統(tǒng)資源。同時(shí)在小型自動(dòng)化市場，更早進(jìn)入的日系廠商具有性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，而如今這一優(yōu)勢(shì)也在向中國臺(tái)灣廠商和大陸廠商逐步轉(zhuǎn)移。

　　面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，林斌認(rèn)為M3市場的主角多為私營企業(yè)，質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)成為最簡單的決策構(gòu)成要素，西門子的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力和價(jià)格策略、服務(wù)水平的綜合競爭力。

　　沒有人懷疑西門子在品牌和質(zhì)量上的強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量方面，西門子南京工廠的組裝線完全復(fù)制德國工廠的配置；品牌方面，由于OEM用戶越來越多的走向海外，西門子的百年國際品牌對(duì)設(shè)備整體品牌效益的提升毋庸置疑。而價(jià)格方面，國產(chǎn)化以后，西門子產(chǎn)品的價(jià)格已大幅降低。據(jù)了解2005年底S7-200 CN本土化生產(chǎn)后價(jià)格下降了20%。同時(shí)，本土化生產(chǎn)使供貨周期從3-5周降低到2周以內(nèi)。

　　更為重要的是，西門子在自動(dòng)化領(lǐng)域里提供最全面的產(chǎn)品，在小型自動(dòng)化方面也擁有完善的產(chǎn)品系列，用戶容易找到整體解決方案，也更容易預(yù)見到未來升級(jí)發(fā)展的歷程，而且產(chǎn)品背后的強(qiáng)大全集成自動(dòng)化平臺(tái)也使競爭對(duì)手難以超越。

　　與客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不是簡單的賣產(chǎn)品，這對(duì)金融危機(jī)以來進(jìn)一步意識(shí)到創(chuàng)新重要性的OEM企業(yè)來說日益重要，這也是西門子最擅長的。“西門子一直非常注重與客戶溝通，了解客戶需求，并參與到客戶的新產(chǎn)品開發(fā)過程中，幫助他們提升效率、機(jī)械附加值和差異化。”

　　如何在速度上滿足數(shù)量眾多、分布廣泛的本土用戶要求是大多數(shù)歐美企業(yè)的難解之題。對(duì)此，林表示，西門子在OEM集中的廣東、浙江、江蘇已建有很多辦事處，營銷、服務(wù)支持觸角已經(jīng)深入M3腹地。此外，西門子一直重視分銷商等外部資源。“零距離服務(wù)客戶”的主體既包括西門子自己的服務(wù)組織，也包括分銷商等合作伙伴。

　　中低端市場自動(dòng)化廠商眾多，魚龍混雜，價(jià)格競爭激烈，市場整體浮躁。林斌對(duì)此有非常理性的認(rèn)識(shí)：“競爭是一個(gè)市場走向成熟的必經(jīng)過程。這種無序競爭二三十年前發(fā)達(dá)國家也曾經(jīng)歷過，PLC誕生初期曾經(jīng)有很多品牌，從無到有，到無序競爭，再到逐漸整合，強(qiáng)者勝出。”

　　開拓M3市場同樣沒有捷徑，“客戶需要從產(chǎn)品、人和應(yīng)用知識(shí)開始了解供應(yīng)商。”過去十幾年來西門子不斷投入，已經(jīng)建立了牢固的基礎(chǔ)，包括服務(wù)工程師配備、技術(shù)支持、產(chǎn)品推廣等，辦事處也從最開始的五六個(gè)發(fā)展到現(xiàn)在的六七十個(gè)。“西門子對(duì)M3市場看的不是今天、明天，而是未來的十年、二十年的長遠(yuǎn)利益和發(fā)展，這需要耐心，現(xiàn)在還是投入階段，”林強(qiáng)調(diào)。

價(jià)值載體研發(fā)為先
　　中國經(jīng)濟(jì)和工業(yè)環(huán)境變化非?？?，客戶的需求也瞬息萬變，供應(yīng)商需要以最快的速度去適應(yīng)和應(yīng)對(duì)。對(duì)習(xí)慣于高端市場運(yùn)作的西門子而言，要理解多樣化的低端市場需要一個(gè)不短的過程，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、價(jià)格、響應(yīng)速度和服務(wù)的本土化傾向都不容忽視。

　　西門子M3的市場戰(zhàn)略首要是將生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)的整條價(jià)值鏈從德國向中國轉(zhuǎn)移，加速研發(fā)、推出更多針對(duì)M3市場的產(chǎn)品成為重中之重。正因如此，南京工廠在成立之初便設(shè)立了研發(fā)中心，配備了完整的研發(fā)平臺(tái)、流程和工具，包括電子設(shè)計(jì)、機(jī)械設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)、系統(tǒng)測試、質(zhì)檢，以及標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目管理。面向M3市場銷售的通用型PLC LOGO！、精簡人機(jī)TD和TD400C，以及主要面向中國市場的V10變頻器和經(jīng)濟(jì)型數(shù)控Sinumerik801就是完全由高素質(zhì)的本土研發(fā)人員在南京工廠開發(fā)的。這些產(chǎn)品無不基于西門子對(duì)中國小型自動(dòng)化市場客戶及經(jīng)銷商的廣泛和長期調(diào)研。

　　08年底面向中國市場推出的LOGO!0BA6已經(jīng)從傳統(tǒng)的邏輯控制器向小型PLC靠攏，用于空調(diào)等需要容易編程和安裝的應(yīng)用。精簡系列操作屏簡化了原KTP系列不常用的部分功能，因而具有了更高的性價(jià)比，更加適合眾多的M3市場需求。

　　另一款本土創(chuàng)新杰作SINAMICS V10則基于中低端市場對(duì)簡單功能變頻器的大量需求：只需承擔(dān)簡單的變頻調(diào)速功能，控制功能交由上位機(jī)完成。值得注意的是，這款產(chǎn)品在很多細(xì)節(jié)上增加了實(shí)用性，不但從學(xué)習(xí)、使用到安裝更加簡單方<